微信背后的产品观
原作 张小龙
提纲
微信回顾,用户篇,需求篇,设计篇,气质篇,UI篇
微信回顾
• 433天,一亿用户
• 成为移动互联网的新入口
启动
(2010年11月19日)
用户数突破1亿
1.0 1月26日
2.0 5月10日 语音对讲
2.5 8月3日 查看附近人
3.0 10月1日 摇一摇 漂流瓶
3.5 12月20日 二维码
4.0 4月19日 朋友圈 开放接口
4.2 7月19日 语音通话 视频通话
产品经理是站在上帝身边的人
• 了解人性
• 了解群体心理
• 产品经理像上帝一样,建造系统并制定规则,让群体在系
统中演化
人是环境的反应器
• 我的实验:在路上和在电脑前发的微博的区别:电脑屏幕
(微博本身,内容)也是环境
• 微博上follow的人就是你的世界
• 朋友圈的拍照和Qzone相册的区别
• 产品营造环境,决定用户反应
人是懒惰的
• 懒惰导致发明
• 懒惰是创新的动力
• 案例:语音查找联系人

时尚是驱动力
“因为别人都在用”
人是跟风的
在互联网产品中,“时尚”是重要驱动力
不要太“工具化”
人没有耐心
• 用户没有耐心看你的说明书
• 如果不能让用户一分钟爱上你
• 产品做好前不轻易拉用户来你的产品
人不爱学习
• 博客的衰落。RSS?
• 马桶阅读理论:不要给用户超过马桶上看不完的内容
用户是乌合之众
《乌合之众》
群体智商低于个体智商
互联网产品的用户是群体,不是个体
不用用对待个体的方式来对待群体,尤其是互联网产品
重视“屌丝”用户群
• #日游所思# facebook, pinterest, instagram, path等产品解决了人的“存在感”问题。存在感是指人离开了SNS就觉得
自己与人群脱节被孤立而无价值。这些产品在中国不能普及,因为中国人面临的问题比存在感还低一个层次,是“生存感”。但中国有这样一个群体,他们既有生存感的
压力,又有存在感的渴望,这群人就是“屌丝”。中国互联网的主题用户心理和需求,应从了解屌丝群生存和心理状态入手,搞请了屌丝,就把握住了用户群。
从日常体验中发现本质
• Galaxy Note:时尚?方便长指甲打字
• 触碰开关。比普通开关更贴近人的情感
• 伟大的产品应该满足人的情感需求*
让不上微博的用户来用你的产品
• 他们才是主题用户群,懒到连微博都不上的
• 他们就在你的身边
• 时刻想到,他们才是你的用户
人性化即使以己推人
• 你无法理解他人,只能理解自己
• 你需要了解人最普遍的心理活动
需求是满足人们的贪嗔痴

产品的终极目标是满足人性需求
不再产品中掺和自己的道德感
满足贪嗔痴,但又要用户“少发微信”。世界是荒诞的。
“产品是技术和艺术的结合”Steve Jobs
对新点子,99%的情况下否定是对的
• 大部分“我有个好主意”都是脱离需求的
• 不臆想需求
不要用户说要什么就做什么
• 不直接满足用户需求
• 用户需求是零散的,解决方案是归纳抽象的过程
• 用户反馈只是帮助你了解到他们的想法
大部分新功能是可以砍掉的
• 回顾一下,你们做了多少功能,是可以不做的
不从同类产品里找需求
• 涂鸦重要吗?
• 从别的产品里,你无法深刻理解需求
不要听从产品经理的需求
• 他们不是用户却以为代表用户
• 他们的分析过于理性
• 他们会要求你加是否在线,是否已发送到手机,是否已读,要分组,要滤镜,要涂鸦,要多终端同步,要云端保存消息,要文字图片视频一起发timeline,要多头像,要赞头像,
要有PC版,要自动导入通讯录好友,要群名片,要......“你去用其他同类产品吧”
需求之来自你对用户的了解
需求不来自调研
需求不来自分析
需求不来自讨论
需求不来自竞争对手
从微博上感受用户潮流
• 每天花一小时看普通用户在微博上讨论他们是如何用你的
产品的
• 他们的场景,感受等
• 他们所处的时代潮流往哪里走
• 忽略评论家意见
• 等待他们说“太好玩了”
从用户讨论中发现灵感
微博上的用户帖子,才是真实场景的反应
案例:石头剪刀布的故事
已经没有什么可以阻止人类使用微信语音玩石头、剪刀、布
了。
每个时代都有每个时代的产品
• 对时代潮流保持敏锐
• 从QQ到微信
满足自己需求由于满足用户需求

你无法真正理解他人
你无法满足海量的个体的个性需求
人同此心,从自身捕获大众需求
案例:已阅读
案例:语音写提醒,语音找人
找到需求背后的心理诉求
• 需求的本质往往可以归结为心理诉求
• 漂流瓶:满足倾诉,好奇的心理。这是一个心理驱动的范
例。人民的倾诉欲望是如此之强,不弱mail
• 如果为做交友而做漂流瓶,会把握不到本质(案例:发语
音瓶,还是文字?)
心理满足的驱动力远胜工具甚至省钱
• 省钱的短信替代工具不会成功。如果定位于更省钱的工具,
可能就麻烦了。
• 微信不是QQ,“微信,不只是一个通信工具”
• 微信是一个生活方式,反映的是心理满足至上。
“爽”胜过功能
爽! (营销的目的是让用户觉得“爽”)
好玩!(微博评论说“好玩”就对了)
口碑传播的基础是“好玩”
爽是体验。体验比功能更易传播
为群体效应而做:附近的人
案例:附近的人
不是为了陌生人交友,是为了好奇心
他们会发生什么?
它是有群体效应的,每个人在观察别人,也在被观察
他们第一次在现实中大规模互相看到
为群体效应而做:摇一摇
人们会喜欢简单的行为动作,人们会对随机好奇,人们会对跨空间的同类好奇,它有群体效应
为想法而做:朋友圈
• 想法:人人需要在朋友关注中获得存在感,照片是手机最佳互动载体,人只需要三五好友,人需要不暴露好友但又
要扎堆
• 一种比facebook, path更私密的社区
• 想法比功能重要
• 为自己要用而做
只抓主场景,不做全功能
做大而全很容易,做少很难
如果没有化繁为简的能力,就克制自己的做多的欲望
做多源于不自信
每天看到几个需求的爽,远大于提出几个需求
案例:朋友圈只能发照片。发140字的难度远胜一张图片
不要从扎略分析来逆推需求
• Microsoft, Nokia, Google
调研获得需求是骗人的
• 从大量反馈看出需求是骗人的(群的需求,用户会告诉你
他们需求的是QQ群)
• 用户反馈能帮助完善体验,但不会告诉你要做什么新东西
• 从数据统计看出需求更是骗人的
需求来自于对群体效应的好奇
• 漂流瓶
• 附近的人
• 摇一摇
需求来自于自身需要和周边朋友反馈
蓝牙支持
Web微信
待办置顶
换手机迁移
需求来自于对当下生活潮流的理解
• 朋友圈:人们需要从和朋友的互动中很安全地找到存在感,
并且很舒适
需求来自于对平台的理解
开放平台的接口很美
开放平台的生态很诱人
开放平台带来的不确定性令人期盼
生态系统,而非单独产品*
需求来自于对信息流的理解
• 订阅平台:让所有信息成为可Push的
• 让个体都能显现
• 让品牌通过朋友传播*
需求来自于建立新系统
• 让二维码普及起来,成为入口
• 通过建立简单规则,创作一个自运行系统,满足人群的某
种心理或经济需要
在最后一刻才决定新版本特性
• 不预先规划版本功能,一个版本做完了,才确定下个版本
的需求
• 长期在脑袋中酝酿各种可能的特性
• 重要的需求会在合适的时间自己浮现
• 案例:附近的人
世界是新的
• 忘记过去的数据甚至经验
• 对当前和未来趋势的洞察才重要
• PC上的入口在搜索框,手机上的入口在二维码
产品是演化出来的 而非规划出来的
• 微信的每个版本该做什么,都是等上个版本发布后才确定
• 我们不可能知道半年后的产品形态。规划是骗人的
• 每个版本的确定越后越好,取决于当时的整体用户环境,
以及对当下环境的判断
有DNA的产品才会演化
• DNA是产品的价值观,认知
• 如果将产品比喻为生命体的话,它是有DNA的
群体效应是社交产品的核心
• 通过对人内心欲望的洞察,建立虚拟社会的规则,引发群
体效应,群体在推动规则变化
• 案例:如何调戏明星?
将用户分为高中低端是不道德的
• 做人人都爱用的产品
• 通用产品做得低龄化是不专业的体验
• 产品面前,人人平等*
先做产品结构 之后才是功能细节
• 产品结构是骨骼,不可多变和复杂
• 创作从骨骼开始,而不是先造肌肉
• 案例:微信的产品结构
功能模块之间是有机联系的关系
• 案例:朋友圈和个人相册
• 不为多头像而多头像
设计就是分类
分类是人类大脑的识别模式
分类是化繁为简的方法之一
PM每天都应思考如何让事情更有条理
案例:微信保证只有四个底部tab
抽象方能化繁为简
抽象是提取实物的共有特性
抽象使得用简单模型覆盖多样性
高度抽象带来简单化
案例:朋友圈内容的原子颗粒
• 案例:一个认证帐号,覆盖名人,艺人,企业,餐饮,网
媒,平媒等
越简单的分类越易于被接受
• QQMail没有变复杂
• 微信会升级,但结构(和界面)会保持简单
找到需求背后的本质需求
• 案例:朋友圈该在通讯录里做分组吗?
• 用户说要分组,但屏蔽几个人才是需求
• 如果你做了分组,又没人用了
面向场景来做设计 而非功能列表
• “if you want feature X,buy a HTC/Samsung whatever instead”
by Jony
• 不堆砌功能。功能服务于场景和整体体验。没有孤立的功
能。
• 案例:链接键盘,还是web微信
• 案例:自动播放,还是驾驶模式
面向场景,才能取舍
• 在线状态?手机是永远在线的
• PC版?PC版会离线,无法像短信一样实时
• 去除人们在QQ上说”88”的习惯
让功能存在于无形之中
(pony语)
• 案例:餐饮商家插件不可见,扫描才有
• 让新版看不出有变化
• 只有新手才将所有(新)功能罗列在显眼的地方
手机和PC的区别
• 手机是肢体的延伸,手机和人是一体的(通过各种传感
器)。PC是外物,即外部环境。
• 移动互联网产品不是简单的PC到手机的移植
• 如果没有手机,就没有这份PPT。(采用Evernote随时在手
机上记录想法,电脑做不到)
• 做没有web的移动互联网产品
不过度设计
• 做得越多可能错得越多
• 对主干精雕细琢,对枝叶不做深深
• 案例:附近的人
宁愿损失功能也不损失体验
• 不为了流量而到处加入口
• 案例:会话界面左上角的编辑按钮,为什么不可以有?
产品,还是运营?
做一劳永逸的事情
你在做Class(类型),还是在做Instance(实例)?
好特性不需要不断做加法,一次成型
邮箱漂流瓶和微信漂流瓶的不同
好产品会召唤用户(pony语)
让用户推动用户
• 而非系统管理员来推动
• 案例:如何让用户设置头像?
极简方能不被超越
• 案例:摇一摇。于pony的回信中,“摇一摇很难被超越,因为我们已经做到极简”。
面向两年后的场景来设计
• 案例:已送达状态?2年后网络状况足够好,必然是能送
达的。
操作的响应速度 永远是第一体验
• 案例:朋友圈的timeline的流畅度
如果一个特性不能让人兴奋,不如不做
你不能真正理解自己不感兴趣的需求
好奇心是PM的驱动力
逻辑的完美也是令人兴奋的
在单点获得口碑,而不是一些列可有可无的特性
(案例:QQ邮箱中转站)
保留变化
不在1.0做2.0该做的
对不确定的,保留变化余地,先不做
上线是为了验证想法,是改进的开始
案例:web微信,不会做大而全
案例:朋友圈评论的回复
如果没有自然增长 就不必推广
• 硬导入用户,只会给用户留下坏印象,以后再也不来了
• KPI是好产品的副产品,不为KPI而改变产品
保持粗放,保持笨拙
如果没有好的解决方案,就先放着不做
案例:发错群的问题
案例:群名片,群屏蔽
抓大场景,忽略小场景
非重要特性就放到设置里,放到设置里不如不做
如果解决方案非常复杂,一定是问题错了
• 案例:视频通话
在每个细节中体现认知
• 每一个细节都做到自己满意
• 满意是否就好:取决于你的水准
• 案例:“来自 iPhone”和来自“深圳”
给用户选择权
• 除了核心功能,都做成可卸载的插件
• 保持简单
尊重用户
• 保护用户隐私(通讯录上传要经过同意,LBS暴露位置要
告知)
• 不诱导用户
• 在每个体验点上以用户为重。案例:在所有的正文编辑处,
加上crash后的内容保护
• 案例:系统邮件,采用真实的产品经理签名,而非机器思
维的“系统管理员”
全球只做一个版本
• 案例:邮箱
• 案例:微信国际化。微信不会做各个地区的本地化版本,
而保持全球一个版本
把用户体验做到 极致就是创新
(pony语)
• 贴耳朵体验。用手遮挡iPhone屏幕为什么不会切换到听筒,
而耳朵就可以?为什么微信能识别你的耳朵?*
你的价值观(态度)决定产品特性
• 如何决定“是否做滤镜,怎么做?”
• 理性的分析是功利而不完美的
• 取决于你对照片的态度,生活照片是有滤镜更美,还是没
有更美?
改变用户习惯
电话发明一百年来,都在骚扰人
微信视频通话,不允许突然呼叫别人
你无法重新发明电话,但可以改变打电话的方式
新的习惯,让用户更舒适
抛弃不人性的创新
• 创新不是基于推理
• 创新是为人服务的
• “你要不计一切代价地展示聪明,还是选择善良?”by 贝
索斯
• 案例:耳机的按一下开始说话(而不是按住),是不能被
接受的。
避免战略行为替代真实需求
避免“打通”。需要打通,说明不是需求
避免“整合”。需要整合,说明都不行了
避免“拉动”。需要拉动,说明是KPI了
避免“导入”。需要导入,说明没有生命力
避免“多平台”。不为平台而平台
避免“全面”。全面东西是平庸的
从人出发,改变商业模式
• 让品牌在朋友中传播
• 媒体的电子化
• 明星如何和人一一对话?
没有设计,只有解决问题
• 不以设计为导向
• 以用户为导向
创新,还是抄袭?
你不可能重新发明电话
但你做的每样事情都可以是新的
跟随用户,而非业界产品
用产品来说话
朋友圈的演化故事
• 反复PK各种场景
• 在头脑中模拟群体进入后的集体行为
• 找到关键点,放弃枝叶(评论回复,分组,屏蔽)
自然篇 自然观
• 自然是人最本能的行为和心理反应
• 对产品的启发:简单,不用想
去技术化思维
看看IOS是如何隐藏技术的:file? Folder? Uninstall? Process?
复杂的技术要隐藏在极度易用性背后
产品是由理性搭建,却用来表达感性
产品接受中不允许出现“支持”两字
“支持XX特性”,这是过时的产品表达
摇一摇:一连串的自然反应
让交互模拟自然
• 用动画效果逼近自然:朋友圈的评论弹出动画
• 交互就是获得反馈,尽可能产生反馈
• 产生自然易理解的反馈
单一路径
• 一个固定哪怕更长路径的操作,胜过提供几个但需要用户
思考的路径
• Home键
• 快捷方式不重要,且不可依赖
• 不把多个功能合并到一个操作里,会增加复杂度
“酷”是未来的体验方向
• 酷是自然而简单的
• 案例:隔空抓图
做三秒就会用的特性
• 去掉一切文字说明(至少隐藏)
• 案例:摇一摇的说明图
• 清晰易懂胜过一切修饰
“管理”是不自然的
• 不让用户卷入到“管理”工作里
• 日历?
• 通讯录分组?(微博分组,GOOGLE+)
单线索最美
一维胜过二维
TWITTER,微博的TIMELINE是一维的代表
邮件,能采用一维吗?像TWITTER一样读邮件如何?
手机屏幕上,尽可能不在标题栏使用TAB/下拉框 增加维度
FACEBOOK的滑动式“抽屉”设计怎么样?
换肤是不自信的体现
• 缺乏对默认皮肤的信心,损失视觉品牌效果(WEICO等以
个性设计为卖点的APP除外)
• 专注做好默认皮肤
不让用户选择
• 只提供一种最通用模式。
• 不提供可选的方案(如列表和瀑布可选)
• 每增加一种选择,都让用户迷惑。不固定感。
再说为什么没有“已发送”“已阅读”
• 发条消息还要回头看是否发出是否送达是否已阅是累赘而
不可接受的
• 消息带尾巴是不简洁不自然的
• 自然是种直觉
少比多更好
内容太多会破坏社区氛围
朋友太多会导致社交恐惧
关注太多会导致缺乏吸引力
案例:微信不会批量导入手机通讯录和QQ好友
案例:朋友圈不会导入QQ空间日志
一亿用户就是一个用户
• 他们是相同的
• 你可以很“自然”地摹拟陈赓他们,如果你广泛听取他们
的需要,理解他们的需要
• 你知道他们的喜怒哀乐
• 心怀一亿用户
瞬间成为傻瓜用户
训练自己瞬间成为傻瓜用户的能力
通过大量CE来了解人们是如何用产品的
从傻瓜用户角度来体验产品,才能发现问题
注重第一次体验的感觉,用熟了就不能发现问题了
锻炼对“自然”的直觉
• 通过对上千问题的分析来形成直觉
• 倒空自己的过往经验,以更本性的眼光看世界。比如技术
控的去除
• 对复杂问题的解决,可能不来自推理,而是直觉
PM的心态
• 求知,不为自尊心而战
• 放下情绪,才能深入问题本质
• 用数据和调研来说话
• 你的短板可能就是你的强项。比如,社交恐惧者可能知道
怎么做社交产品
气质篇
改变旧世界的意愿
• 我对iPhone5的唯一期待是,像iPad (3G)一样,不支持
电话功能。这样,我少了电话费,但你可以用kik跟我短信,
用google voice跟我通话,用facetime跟我视频。
• 发表于微信立项前一天
有自己的理念和愿景
• 微信是“一个生活方式”
• 理念决定了你的产品的高度
• 你的态度会反映在产品的各个细节中,无可回避
微信是“一个生活方式”
• 是“个”,不是“种”
• 微信和QQ的区别在这里*
QQ邮箱:常联系
让技术产品传达人文意识
• 一千个人有一千种感觉
• 微信启动画面
“少发微信”
• 还有哪个产品会让用户少用?(烟除外)
• 反映你对产品和用户的理解高度
• 不为营销而做。虽然它会有营销效果
让欢迎页成为你的产品发布会
新功能罗列是技术思维
不开线下的产品发布会
每个欢迎页都是一个故事
是产品中为数不多的可以表达你的感受的地方
让产品值得期待*
不听摇滚的程序猿不是好产品经理
摇滚意味着反传统,人性,自由等
摇滚帮助找到本性的状态,这种状态,会反映在产品里
PINK FLOYD和MJ的故事
“我们不会送你iPad!”
有与众不同的思维,做与众不同的事
做人性化的广告
不为广告而广告
来自用户的感受是最好的(很多是来自用户在微博用的原话,
如“微信,让熟悉的声音骚起来”)
邮箱中的微信广告
找最牛的合作方
• 兔斯基
• 国家地理摄影师
• NIKE*
文字反映气质
产品中的文字是你和用户在说话,反映了你的气质
清晰易懂。表明你是有逻辑头脑清晰的人
不讨好用户;不太高自己。把用户当朋友
发面案例:发图片的提示文字,登陆?*
一些避免使用的词语
不用“吧”(“立即注册吧”)
不用“哦”(“网速很慢哦”)
勉强用户的句式 (“还不邀请朋友”)
不用“成功”(“已保存成功”,有已保存失败?)
用“你”,不用“您”
未来感
视觉关键词:未来,科技,抽象,简约
忘记中国元素
抽象,还是摹拟现实?
只有体会到简约之美,才能应用它
视频会话北京,该不该用蓝天白云?(luke和pony意见)
你没有竞争对手
重要的是,自己想要做什么,而不是他们在做什么
微信没有竞争对手,也不分析竞争对手
他们不是我们的产品经理
与其关注同行,不如关注未来
作品,而不是产品
• 作品会打败功利的产品(Steve Jobs如此评价对微软的竞争)
• 作品渴望完美
工匠,而不是设计师
• 每天优化十个细节(自己和周围人使用中遇到不便的地方)
• 你做的每个细节都是在创造,它包含了你的看法,思路,
实现方法的选择
• 不空谈设计
做有灵魂的产品
• 有灵魂:有机联系的结构(产品结构),有肌肉(功能),有气质(价值观),反映敏捷(速度快),理性(逻辑清晰,交互合理),谈吐(文案)。
• 像人一样,是整体和谐而不精神分裂的
• 保持对产品的坚持甚至独裁才能使产品不分裂。集体决策
导致平庸和各个部分的分裂。但需要集体讨论和理解他人
意见
• 产品是有个性的。它可能不完美,但应该像手工艺品一样外表精致,内在和谐。
让个体更自由
互联网产品应该让个体更自由
微博的评论机制该如何评价?
个性化长尾产品是未来走向
工业化满足低成本,个性化体现独特价值
UI篇
UI是通过产品和用户交谈
禁止使用竞争对手的产品
• UI设计师禁止使用竞争对手产品,避免被误导
• 产品经理可以体验,但不应多用直接竞争对手产品
UI围绕特性,而非反之
• 先特性,再UI
• 不因为一个好的UI创意而改变场景和特性
条理清晰胜过视觉表现
分类,还是分类!
分类体现在缩进关系中
条理清晰比快捷更重要
案例:对话输入条,一行还是两行?
只有一种式样
• 一个应用中,为保持一致,尽可能只有一种字体,一类控
件,一种式样,一种背景......
• 多种表现让用户迷惑
• 尽可能用标准的界面
• 合理比个性更重要
每个界面只有一个主题
• 摄影原则:一张照片只有一个主题
• 不做二分式界面
• 突出主题
每个对话框 都有一个明显的默认按钮
• 别让我思考
• 案例:发送原图令人迷惑
对最常用操作精益求精
滚动到最上面的自动拉取的平滑性
聊天背景的进化
需要文字解释的功能不是好体验
不要假定用户会看文字解释
不要假定用户了解背景知识
做到不用解释就会用
少用tip,像膏药
隐藏数字
• N个照片
• N个联系人
• 78.56%下载中
探索手机上的新交互
手机往往在运动中使用
手机是肢体眼神,有更多传感器
案例:如何识别到一个屋子里的人?
案例:朋友圈看图的自动缩小
锻炼自己的审美能力
你的产品的美感不会超过你的审美能力
每个细节都会体现你的审美力
案例:朋友圈的下拉转轮
案例:简单的美感
谢谢
我所说的,都是错的
微信背后的产品观
• Allenzhang (张小龙) 2012年8月
微拍创始人@胡震生 手抄版

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引用地址:http://www.hikin.net/?p=1145

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